广告词编拟的切入点和方法技巧（15种方法）
一、编拟广告经典回眸
先请看2004年高考卷中的两道题：
例1、请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10—20个字之间)（全国卷甲卷）
例2、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）（全国卷乙卷）
在全国高考试卷中同时出现两道公益广告试题应该不是偶然的。首先是社会生活发展到今天，广告与人们天天见面：打开电视，广告！打开书本，广告！打开收音机，广告！打开网络，广告！就是走在大街上，扑面而来的如传单广告、店面广告、招牌广告，还有招工广告、征婚广告、门面出租广告等等，全是广告！可见广告已成为人们生活中的一个不可或缺的点缀点。其次，广告语简洁、精练，利于表情达意，简洁得体，也是中学语文教学应该涉及的对象。最后，高考语文考查的方式要随着社会的发展与时俱进，考查广告也是社会发展的必然产物。
二、编拟广告的切入点
广告一般是用来推介某一产品，让更多消费者了解其品牌、特征及其功能，从而消费该产品，以提高经济效益。当然也有公益广告，它是指不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。公益广告可以营造一种和谐的气氛和洪大的声势，即营造一种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风尚的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚。那么，我们编拟广告的切入点是什么呢？
1、从对象名称入手
很多广告语直接从产品的名称产生联想，直接或间接地将产品的名称纳入广告语中，从而形成广告语。
例1、天天美王天天美。（美王食品）
这是“美王”系列洗发产品的广告。广告语直接从“美王”名称入手，插入了两个“美”，让人一想到该广告科就想到美王产品。同时该广告还包含了要想美，必天天用“美王”的意思，或者说天天用美王产品，就美得更快。另外像“三环”防盗门的广告“三环，生命、财产的保护神”，也是先呼其名，再叙其功能的。还有像乙卷也可直接从名称入手来拟制广告词：“无偿献血，用爱心为生命加油。”
2、从对象特征入手
广告语的编拟过程中，有时还要与产品的特征入手，观其特征，联想出广告语。
例2、舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家。（舒肤佳护肤品）
这是舒肤佳护肤品的广告。它抓住了妈妈常给宝宝洗澡这个点，用“爱心”二字修饰妈妈，恰到好处，好似妈妈照顾家人有方，无微不至，让人听了倍感温暖，所以该广告一播放，立即以其浓厚的人情味引起哄动，收到了很好的广告效应。另外像某阅览室的公益广告“轻轻的我走了，正如我轻轻的来”，则更是抓住了阅览室安静，不容许人大声喧哗这一特征，再利用《再别康桥》里的句子编出来的，很有韵味。还有像甲卷也从可从推广普通话的操作过程的特征入手来拟制：“推广普通话，靠你、靠我、靠大家。”
3、从对象功能入手
广告语的编拟还可以找产品的功能这个结合点。从其功能入手编拟广告语是人们常用一种思维方式。
例3、不“打”不相识。（某打字机）
这则打字机的广告就是了从打字机的功能——打字入手，经过精心安排编拟出来的。它非常简洁，语气却铿镪有力，化用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，显得雅俗共赏。广告词中的“打”字恰好与“打字机”中的“打”同为一字，更显广告设计者的匠心独运。另外如天名电扇的广告语——“实不相瞒，天名电扇的名气是‘吹’出来的”，也是从其功能入手编制而成的。还有像乙卷可拟成“血——生命的源泉，友谊的桥梁”，也是直接从“血”这一对象的功能入手拟制的。
4、直接从对象入手
编拟广告还要看广告所指的对象，根据不同的对象编拟不同的广告词，这也是广告编拟的一个结合点。
例4、咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在。（大宝护肤品）
这则广告文字通俗易懂，让广大消费者听了以后倍感亲切，该广告迎合了消费水平一般的老百姓的心理，使得人们觉得确实是实实在在的，让人用得放心，用得舒心。另外像“只留青春不留痘”（圣安净螨洗面乳），则符合年轻人热爱美丽，担心青春痘的心理。
三、编拟的方法技巧
1、对偶手法
运用对偶编广告词是最基本的方法之一。它可以使广告读来朗朗上口，产生过“口”或过“目”不忘的效果。
例5、愚蠢的人以流血换取教训，聪明的人以教训制止流血。（交通公益广告）
该公益广告就是利用对偶的方式来编拟的。“聪明的司机”通过别人的教训来时刻提醒自己，从而避免发生流血事件，而“愚蠢的司机”则不会吸取教训，往往只有发生流血事件了，才懂得小心驾驶。另外像2004年全国卷甲卷（以下简称“甲卷”）可以利用对偶方式拟出“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人”和“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”，2004年全国卷乙卷（以下简称“乙卷”）出拟出“真情流淌，血脉相通”和“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等优美的对偶式广告。
2、谐音手法
在广告词中运用谐音，是非常常见的一种方式，它可以起到一见如故，见之生情的效果。
例6美克运动鞋——运动每时每克。（美克运动鞋）
这则广告将运动的活力溶入其中，巧妙地运用了“美克”与“每刻”同音的特点，读来朗朗上口，使“美克”牌运动鞋的轻松滑进运动爱好者的头脑里，达到了宣传的目的，体现了生命在于运动的真理。
3、双关手法
一语双关也是编拟广告词的常用方法之一。这种方法可以赋予广告语多种不同的意思，从而收到耐人寻味的效果。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。
例7、特步——非一般的感觉。（特步鞋）
这则“特步”运动鞋广告的精妙之处就在于“非”一般的感觉，它既表明鞋的质量不一般，又表明穿上鞋后的感觉不一般，更利用谐音，产生了穿上“特步”就会产生“飞”一般的感觉，从而实现广告的绝妙效果。另外甲卷可以说“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。
4、设问手法
设问这种方式不仅在语言交流中起到重要作用，而且在广告领域也有不可替代的作用，许多广告词都是借用设问来拟制的。
例8、胃，你好吗？（胃药）
这则广告仅四个字，但蕴含丰富。首先一个“胃”字，道出其功用，说明该药是治疗胃病所用；然后用一句问候语，使人读来亲切，容易接受。另外，“胃”还取其与“喂”谐音之巧合，表达了对胃病患者的问候，更显亲近，让人回味。乙卷也可以用设问的方式来编拟：“为何血浓于水？因有爱在其中。”这样也能很好地突出了义务献血的意义。
5、对比手法
运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示，让人在对比中寻得价值所在。
例9、没有最好，只有更好！（澳柯玛电器）
广告词运用对比，简洁地展现了澳柯玛人孜孜不倦地追求进取精神。从侧面展示了澳柯玛电器优良的品质，用谦虚的语气让观众、消费者为之感动，从而选择澳柯玛电器。另外如甲卷可以利用对比方式拟出：“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”等优秀的广告语来。
6、比喻手法
比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用，自然拟写广告也少不了。它以清新的语句、活泼的句子，浓郁的情感取胜。
例10、重庆鹅掌门：女人的美容院，男人的加油站。（重庆鹅掌门）
这是重庆鹅掌门火锅的招牌。重庆让人联想其正宗的火锅，引起人们的食欲，同时更巧妙地把女人爱美的本性，男人事业的雄心都包含其中，吸引了不同追求的人对鹅掌门火锅的关爱。另外甲卷可以运用比喻编拟成“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，乙卷可运用比喻编拟成“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，这些都是非常成功的例子。
7、仿拟名句
改造古典诗词名句也是编拟广告的一种好方法。它可以使广告显得有文化气息，有文采，极具典雅风范。
例11、众里寻她千百度，你要几度就几度……（伊莱克斯温控冰箱）
整个广告利用古典诗词营造出一种浪漫的气氛。后半句是广告词的点睛之笔，以缠绵的古诗来配合整个广告，说明伊莱克斯温控冰箱就是这样一种让你千百度寻找和倾心的，又能给你浪漫和心仪的产品。另外乙卷答成“鲜血诚可贵，助人价更高”，即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”；“但愿人长久，热血注心田”则化用了苏轼“但愿人长久，千里共婵娟”，均显得大气，有韵味。
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